Le aste pubblicitarie di Facebook

Le aste pubblicitarie di Facebook

Febbraio 22, 2018 Facebook Social Media Uncategorized 0

L’asta pubblicitaria di Facebook è progettata per trovare un compromesso tra la spesa del l’inserzionista e la user experience dell’utente Facebook.

In generale gli annunci vengono pubblicati omogeneamente durante il giorno per far si che le persone che Facebook reputa più interessanti per il tuo tipo di target abbiano una probabilità maggiore di visualizzare i tuoi annunci. In generale più l’algoritmo di Facebook giudica pertinente il tuo annuncio per un certo target, più quel target avrà possibilità di visualizzare l’annuncio.

Il sistema di pubblicazione degli annunci è caratterizzato da 3 parametri.

1) Asta. Un’asta entra in gioco quando nasce la possibilità di mostrare un annuncio ad un dato utente. Gli inserzionisti entrano in competizione per vincere quest’asta. Facebook crea una classifica tra gli annunci. L’annuncio vincente è quello che secondo l’algoritmo di Facebook massimizza il valore per l’inserzionista e l’esperienza dell’utente.

2)Cadenza. Il sistema di cadenza della pubblicazione degli annunci cerca di massimizzare il valore tenendo in considerazione la durata della tua campagna annunci e tutte le possibilità di visualizzazione che si creano durante lo stesso arco temporale.

3) Parametri dell’inserzionista.  Sono forniti dall’inserzionista e influenzano l’asta e la cadenza. Questi parametri includono: budget, offerta, posizionamento, programmazione e obiettivi di ottimizzazione.

Esempio di funzionamento di un’asta sulle inserzioni

Maria è una ragazza di 25 anni che vive a Torino. La prima cosa che fa ogni mattina è aprire Facebook.

Migliaia di inserzionisti vogliono mostrare degli annunci a persone come Maria nel momento in cui inizia a controllare il feed delle notizie, ossia persone di sesso femminile di 25 anni che vivono a Torino.

Facebook fa un’asta che prende in considerazione ogni offerta di tutti questi inserzionisti che volevano mostrare un annuncio a qualcuno come Maria. Inoltre Facebook tramite il suo algoritmo cerca di considerare quanto sia interessante per Maria visualizzare quell’annuncio e quante probabilità ci siano che Maria interagisca con l’annuncio dopo averlo visualizzato.

Basandosi su tutte queste considerazioni Facebook deciderà chi vincerà l’asta.

Alla fine di questo processo Facebook mostrerà a Maria visualizzerà l’annuncio vincente.

Nello stesso identico modo funzionano le aste su Instagram, Messenger e Audience Network

Com’è fatto l’annuncio vincente?

L’annuncio vincente sarà dunque quello che avrà un più alto Valore Totale secondo i parametri di Facebook.
Il Valore Totale è un valore numerico che tiene in considerazione L’offerta dell’inserzionista, il tasso d’azione stimato da Facebook e la pertinenza che questo annuncio avrà per gli interessi dell’utente (User Value).

Scomponiamo ora le componenti del Valore Totale

Massimizzare il valore per l’inserzionista

Offerta dell’inserzionista
Quando sottoponi un’oferta stai dicendo a Facebook quanto valore dai ad un’eventuale conversione del tuo target. Anche se l’offerta può essere più bassa di quello che pagherai realmente la cosa migliore da fare è determinare l’offerta in base al costo per azione (CPA) che siete disposti a pagare o al ROI (Ritorno sull’ Investimento) che volete raggiungere.

Potete anche decidere di far fare a Facebook un’offerta automatica se non siete sicuri di quanto offrire.

Tasso d’azione stimato
Ogni annuncio è ottimizzato per un azione come per esempio far entrare qualcuno su un sito internet o far scaricare un App. Il tasso d’azione stimato è calcolato da Facebook in base a quanto sarà probabile che un dato utente visiti un certo sito o scarichi una certa App. Tutto ciò è stimato in base ai comportamenti precedenti dell’utente che state cercando di raggiungere col vostro annuncio.

User Value
La User Value si tratta di creare contenuti più interessanti possibile per gli utenti di Facebook, Instagram e Messanger. La User Value considera paramentri come la qualità dell’annuncio, reazioni postive e negative stimate tra gli utenti che compongono il tuo target e l’esperienza post-click.

Un parametro che influenza molto la User Value è la Rilevanza dell’annuncio, più un annuncio è rilevante per un dato utente e meno pagherete per far si che l’annuncio venga mostrato. Dopo che il vostro annuncio è stato mostrato per più di 500 volte riceve un punteggio di Rilevanza giornaliero che va da 1 a 10 (1 poco rilevante 10 molto rilevante), questo parametro è molto importante per farvi capire se dovete cambiare qualcosa nel vostro annuncio e più questo punteggio sarà basso, più pagherete per mostrare i vostri annunci.

Suddivisione del Budget nella giornata

Mentre l’asta decide quale annuncio sarà mostrato al target, la “Cadenza” decide come verrà speso il budget dell’inserzionista tra le varie opportunità di visualizzazione.

Per default Facebook mostra i tuoi annunci in maniera omogena durante il giorno, invece di esaurire tutto il budget il prima possibile. Questo per permettere ai tuo annunci di essere visibili durante tutta la durata della campagna piuttosto che esaurire subito tutto il budget e con esso fermare la visibilità.

Ma a volte alcuni insersionisti per determinate ragioni potrebbero avere la necessità di spendere il budget il più velocemnte possibile.

Facebook ci permette due opzioni riguardo alla cadenza di visualizzazioni degli annunci.

1)Standard Delivery. Permette al budget di essere usato in maniera omogena durante il giorno e di entrare in aste più competitive permettendoci anche di ottimizzare la spesa.

2)Accelerated Delivery. Il budget verrà usato il prima possibile facendovi partecipare a tutte le aste disponibili. Questa opzione è utile per inserzionisti con un grande budget a disposizione e che per ragioni di tempo devono raggiungere il più grande numero di persone possibile in un determinato arco temporale.

Massimizzare lo USER VALUE (Valore Utente)

In questo paragrafo vedremo come Facebook determina il parametro User Value.

Ottimizzare l’esperienza utente

Facebook cerca sempre di ottimizzare l’esperienza per i suoi utenti e fargli arrivare contenuti pertinenti e di alta qualità.
Quando un annuncio ha un alto User Value significa che è pertinente alle abitudini di comportamento di un certo target, il che ti aiuterà ad andare in alto nella classifica del valore totale nelle aste.
Visto che uno dei paramtri che vi permetterà di vincere l’asta (oltre all’offerta) è proprio questo parametro, se targettizzate bene il vostro audience vincerete aste a un costo minore e risparmierete budget nella vostra campagna.

Cosa influenza lo User Value?

In questo schema potete vedere quali sono i parametri che influenzano lo User Value

 

Dopo il Click

Facebook traccia anche quello che succede dopo il click quindi sarete penalizzati per esempio se dopo il click l’utente sperimenta una delle seguenti cose.

  • Caricamento sito troppo lento. La maggior parte degli utenti abbandona un sito se non si carica in meno di 4 secondi.
  • Contenuto di scarsa qualità. Esempi: troppi banner pubblicitari rispetto al contenuto. Contenuto sessualmente allusivo o violento. Annunci Pop-up che impediscono all’utente di interagire con la pagina.

Strumenti di ottimizazione degli annunci

Facebook ci da a disposizione 3 strumenti per l’ottimizzazione degli annunci che dovremmo saper utilizzare.

Delivery Insights

Permette di analizzare i risultati dell’annuncio e vedere se c’è molta variabilità nei risultati e capire cosa possa aver causato dei cambiamenti o una cattiva performance.

Risultati giornalieri stimati.

Questo strumento predice i risultati potenziali nelle aste. E con queste informazioni potete aggiustare il vostro budget prima di far partire la campagna. Questo per raggiungere più persone possibile con una data offerta.

Ottimizzazione delle Conversioni

Serve per permettere a facebook di far vedere il vostro annuncio a chi ha più probbilità di convertire. Se il vostro annuncio così come impostato non converte abbastanza abilitate l’ottimizzazione delle conversioni per permettere a Facebook di collezionare dati sul vostro target e analizzare chi sarà più propenso a convertire sul costro sito.

Finestra delle Conversioni

Se avete creato un annuncio che ha compe scopo la conversione o l’installazione di un app questo strumento vi chiede quanti dati di conversione usare per decidere a chi mostrare l’annuncio.
Visto che un utente può convertire successivamente e non immediatamente dopo avervisto l’annuncio per calcolare in maniera più precisa l’efficacia dell’annuncio potete dire a Facebook quali azioni e dopo quanto tempo dal click sull’annuncio voi considerate una conversione.

Speriamo di avervi fatto meglio comprendere come funzionano le aste per la visualizzazione degli annunci su Facebook e quali azioni potete intraprendere per ottimizzare il vostro budget.

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